Sport italiano in crisi, perse quote di mercato

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LA RICHIESTA di sport di alto livello in Italia sta diminuendo. Ma non sembra che questo provochi sconquassi, l’unica argomento di discussione è “come sconfiggere la violenza“. Dopo averci pensato a lungo, sembra che l’unica soluzione trovata sia stata quella di anticipare alle 17.45 Roma-Juventus, facendola sorvegliare da 2500 agenti di sicurezza.

Stimolato da un quesito posto da Marco Del Checcolo nel gruppo “Leggo la Gazzetta alla rovescia” su Facebook (“L’azienda sport in Italia è in drammatico calo dei consumi. Questo è il vero problema. Esistono k.p.i. (key performance indicators) che misurino questi segnali?“), sono andato a cercare qualche risposta.

Lo sport italiano sta perdendo importanti quote di mercato e la cosa lascia indifferenti politici e gestori del fenomeno. Eppure nel 2011 (fonte Servizio Studi BNL) lo sport aveva un peso dell’1,6 % sul Pil, muoveva un giro di affari di 25 miliardi di euro, il valore della produzione diretta o indiretta attorno al movimento era di 50 miliardi con un gettito fiscale di oltre 5 miliardi.

Una grande industria è entrata in crisi, meriterebbe maggiore attenzione.

Già allora gli indici negativi (un calo percentuale di 0.2 punti) avrebbero dovuto destare inquietudine. Invece, calma piatta.

Cala la voglia di calcio professionistico, per distacco sport numero principe del nostro Paese. Gli spettatori (fonte ReportCalcio 2014 a cura del Centro Studi, sviluppo e iniziative della FIGC) in una stagione sono diminuti di 900.000 unità.

La Serie A regge, ma anche il bilancio complessivo del campionato più seguito in Italia è estremamente negativo. La media di 22.591 spettatori a partita è decisamente sotto a quella di Spagna (28.237), Inghilterra (35.921) e Germania (42.264).

Calano del 4,1% i ricavi da stadio. Una lunga discesa cominciata nel 2008 che ha toccato il punto più basso la scorsa stagione con una perdita del 19,7% di spettatori.

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Stadi vecchi, la media è 64 anni; assenza totale di servizi; difficoltà nel raggiungimento dell’impianto; impossibilità di trovare un parcheggio; paura per una violenza dilagante; scomodità dei posti a sedere; offerta televisiva.

Sono queste le cause di una crisi per ora leggera, ma in lenta e costante evoluzione.

Le società si curano poco dell’accoglienza del tifoso. I ricavi da stadio rappresentano infatti solo l’11% del loro bilancio. Ormai c’è una resa totale alla televisione (4,75 milioni di abbonati per Sky, 2 milioni per Mediaset Premium) che copre il 57% degli introiti delle squadre di Serie A.

La Germania, Paese leader nello sport di oggi, ha solo il 29% del bilancio pagato dai diritti televisivi e gli stadi sono pieni. Oltre 42.000 spettatori di media a partita, che arrivano a 80.000 per il Borussia Dortmund.

I soldi che arrivano dalle Tv sono tanti, girano attorno al miliardo di euro, ma non possono rappresentare la certezza del futuro.

Calano le sponsorizzazioni (fonte Stage Up-Sport&Leisure e Ipsos), che già non sono da record. L’intera Serie A porta a casa 79,4 milioni. Se si pensa che la Premier League ne incassa 200, si capisce quale sia la differenza di management dei due campionati.

L’intero sport italiano soffre di calo delle sponsorizzazioni. Dai 782 milioni del 2013 si è passati ai 715 di quest’anno, con una perdita dell’8,6%.

Il problema ha due facce. La prima è quella più ovvia e naturale della crisi economica che ha tagliato gli investimenti pubblicitari (anche se il settore cultura e spettacoli segna quest’anno un +6,3%), la seconda trova le sue radici nella minore esposizione televisiva.

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Prendete la MotoGP. Gli sponsor si stanno lamentando per il calo di ascolti rispetto all’anno passato. Il GP del Texas, tanto per fare un esempio, ha ottenuto un’ottima audience per Sky (833.000 spettatori e il 3,04 di share), ma se si fa il confronto con lo stesso Gran Premio visto lo scorso anno su Mediaset (3.420.000 e il 13,50 di share) si capisce che le lamentele non sono poi così campate in aria.

Stesso discorso per la Formula 1. Ottimi ascolti su Sky e grande soddisfazione per la televisione di Murdoch: da 600.000 a 1,2 milioni (record per il GP Bahrain con il 5,70 di share). Buone, buonissime cifre. Ma sulla Rai in replica l’hanno vista in 4.030.000 (share 23,23). L’esclusiva Sky (dieci gare, le altre nove le trasmetterà anche l’emittente di Stato) riduce il numero di potenziali utenti. Per questo gli gli sponsor denunciano una minore esposizione.

Il grande sport è diventato sempre più uno spettacolo fruibile solo da una minoranza.

Nel nostro Paese siamo, più o meno, 60 milioni.

Il patrimonio di utenti Sky/Mediaset Premium (calcolando, fonte Istat Censimento 2011, una media di 2,41 persone per nucleo familiare per 6,75 milioni di abbonati) si ferma con una stima improntata all’ottimismo al 27% degli italiani.

L’altro 73% vede molto meno sport di vertice quindi si disaffeziona al prodotto.

A tutto questo aggiungiamo il calo del livello qualitativo dello spettacolo offerto dai protagonisti dell’evento e il quadro sarà completo.

Il campionato di Serie A è sicuramente meno divertente di Liga, Premier League e Ligue. Ma anche il basket a livello internazionale soffre dello stesso problema. Se si esclude Milano, sponsorizzata Armani, e se si tiene in considerazione il recente sconquasso che ha travolto la Mens Sana Siena, le altre non hanno competitività in Europa.

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La pallacanestro resiste sul piano degli spettatori di Lega 1 nel settore maschile, è addirittura in crescita su quello femminile. Ma attraversa una severa crisi economica. Sono calate in maniera inquietante le sponsorizzazioni, si sono dispersi i grandi proprietari. E il futuro non sarà certo roseo se non ci saranno investimenti. I Palazzetti sono in gran parte vecchi. La Lega non è al passo con le altre organizzazioni europee. Anche qui la Germania detta legge, ma davanti ci sono anche Spagna e Turchia.

Il livello dello spettacolo è basso. Senza soldi il valore degli stranieri è calato sensibilmente, mentre i giovani italiani finiscono a giocare in Lega 2 e nella massima serie si punta sul sicuro. Che non vuol dire eccellenza, ma riduzione dei rischi.

Naviga a vista anche la pallavolo. Stabile il ricavo da stadio nel settore maschile, anche qui in progresso quello femminile (media tenuta alta da Perugia).

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Il livello tecnico è calato, si compensa con una buona dose di agonismo. Ci sono meno soldi, si trovano meno industrie disposte a investire. Fare il main sponsor costa, se si finisce nel calderone della pubblicità di seconda fascia la visibilità è notevolmente ridotta.

L’eccezione del volley è rappresentata dalla soddisfazione dell’esposizione televisiva. Il ritorno in Rai, nonostante la qualità (qui come in tutta la produzione) di Sky fosse ottima, è stato accolto con grande soddisfazione.

Anche chi racconta sport è in crisi. I quotidiani perdono copie costantemente da quattro anni (https://dartortorromeo.com/2014/05/08/giornali-sportivi-in-caduta-libera-2/), la Rai segna raramente gli ascolti record di un tempo. Solo la nazionale di calcio riesce a far guardare senza nostalgia al passato.

Il quadro generale dei principali sport sul territorio italiano offre un bilancio in negativo. Meno soldi, meno spettatori, minore valore assoluto degli atleti, futuro incerto. Tutto questo si traduce in una minore richiesta dei consumi del prodotto sport.

Quando qualcuno vorrà metterci mano sarà troppo tardi?

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